Brandurile românești, o specie pe cale de dispariție: “E o strategie comună a retailerilor de a domina piața prin forță”

Producătorii români au ajuns la marginea prăpastiei. Nu e o remarcă alarmistă, ci o constatare foarte realistă a situației din teren, în fața căreia autoritățile politice par a sta cu mâinile încrucișate. Produse curate, de calitate, fabricate în România, nu sunt listate în magazinele retailerilor, iar brandurile românești ajung, încet, dar sigur, o specie pe cale de dispariție. Iar soluții la orizont nu prea se întrevăd, de vreme ce autoritățile nu se implică și, prin neimplicare, girează abuzul. Vom analiza, în cele ce urmează, situațiile particulare ale unor producători români, cu precizarea că ele sunt valabile pentru aproape toți cei care insistă să producă sub brandul propriu produse care să se ridice la niște standarde de calitate pe care retailerii n-au niciun interes să le aibă în gestiune.

Fabrica de înghețată

Irina Filip produce una dintre cele mai bune înghețate de pe piața românească. Iar afirmația aceasta nu este o reclamă deșănțată. Produsul este românesc, are lapte în compoziție, nu are stabilizatori și are gustul pe care numai o înghețată adevărată îl are. În plus, înghețata ei este clasificată, în toate studiile de profil, în topul produselor cele mai calitative din categorie. Ideea de a produce înghețată curată i-a venit prin 2011, când a început să gândească un produs care să răspundă unei nevoi a pieței. Puțini știu asta, dar majoritatea înghețatelor comercializate în hipermarketuri și supermarketuri au în compoziție o mulțime de aditivi, chiar și extract de insecte.

N-o spunem noi, ci Asociația Pro-Consumatori, care a identificat în sortimentele de înghetață de pe piață: curcumină, carmin, albastru patent V, albastru briliant, propan, propilenglicol, acid malic, caragenan, pectină, gumă de celuloză, etc. Toate pot da diverse afecțiuni ale stării de sănătate, iar caragenanul îndeosebi este cunoscut pentru potențialul lui de a duce la cancer. Având în vedere nevoia ca pe piața de consum românească să se afle și produse curate, Irina Filip a investit tot ce avea într-o fabrică de înghețată.

Povestea a început abrupt, cu multe piedici, dar visul era mai mare.

Așa că Irina Filip s-a ambiționat să producă acea înghețată sănătoasă, simțind că piața are această nevoie. Înainte de a se pune în mișcare a anunțat retailerii despre intenția ei de a aduce pe piață un produs nou și calitativ. I s-a spus atunci că produsul ei e unul așteptat, dar că e important să pună în funcțiune fabrica.

De la gând la faptă au trecut 7 ani. Iar astăzi, în comuna Nanov din Teleorman există o fabrică de înghețată, realizată la standarde înalte, perfect dotată din punct de vedere tehnic, care ar putea produce înghețată în cantități suficiente pentru a acoperi nevoia din întreaga țară.

Dar deschiderea fabricii n-a venit la pachet cu interesul retailerilor, ci dimpotrivă, cu indiferența lor și chiar cu reticența lor de a lista în magazine un brand de calitate. Și vom vedea, în cele ce urmează, mărturia Irinei Filip, cât și demersurile pe care ea le-a făcut din dorința normală de a-și distribui produsul pe piață.

“În 2011 am început să gândesc proiectul și brandul Cremola, dându-mi seama că piața românească are nevoie, pe toate categoriile de produse alimentare, de produse alimentare  curate, nu îndesate cu aditivi și substanțe chimice nocive pentru sănătate. Și m-am gândit că, având deja experiență în domeniul procesării laptelui, ceea ce e o sarcină foarte dificilă, aș putea face înghețată de înaltă calitate.

Și am pus totul la bătaie și a fost foarte greu încă de la început, inclusiv să găsesc o bancă să-mi finanțeze proiectul, deși era un proiect foarte frumos și gândit în toate detaliile. Am conceput acest brand în așa fel încât să nu creeze vreun dram de ineficiență viitorilor colaboratori. Am mers pe cele mai căutate și mai vândute variante de produs, pe cele mai vândute variante de capacitate, mi-am dotat fabrica cu cele mai eficiente sisteme de control, așa încât să nu apară niciun fel de probleme. Mi-am  dotat firma cu camioane de transport lapte, de transport produs finit, ca să pot să livrez în orice condiții, oriunde în țară. În 2017 am început implementarea proiectului tehnic, iar la finalul  lui 2018 fabrica era funcțională. Reacția pieței a fost una mai mult decât pozitivă. Dar acum depinde ce înțelegem prin piață. Dacă ne referim la consumatorul final, reacția ne-a depășit tuturor așteptările. Am făcut în vara lui 2019 zeci de degustări în mai multe hipermarketuri și reacția a fost unanimă de wow.  Și e un deliciu să vezi reacțiile copiilor. Înainte ca fabrica să existe, am discutat cu mai mulți retaileri despre intenția mea, dar nefiind ceva concret atunci, au spus că sunt interesați să distribuie astfel de produse. În schimb, când s-a făcut fabrica și au existat produsele, au început amânările, tăcerile, manifestările de indiferență, nici măcar un departament de achiziții nu a manifestat un dram de entuziasm la ideea că mă duceam să le ofer niște produse de cea mai înaltă calitate, așa cum mai aveau foarte puține pe rafturi, și acelea foarte scumpe.”, ne-a mărturisit, cu tristețe, Irina Filip.

Iar ea spune că situația nu este una doar a ei, ci cam a tuturor producătorilor din țară care se încăpățânează să-și păstreze brandul și produsul la standardele la care ele au fost concepute.

“E o lipsă generală de interes pentru calitatea produselor care se pun pe piața din România. Poate să se supere cine vrea, pe piața din România, retailerii, de la primul la ultimul, nu au niciun fel de considerație pentru producătorii români care le oferă produse curate și sănătoase. Într-o discuție față în față cu unul dintre achizitori, îmi tot spunea că produsele mele sunt produse fără stabilizatori, pretențioase, trebuie ținute neapărat la temperatura standard. Și îl întrebam: “Dar nu așa e normal să fie?”, și-mi răspundea: “Eh…” Și omul acela decide ce vor mânca milioane de consumatori, care cumpără din rețeaua pe care o aprovizionează el.”, mai spune ea.

Din peste 3500 de magazine ale retail-ul modern din Romania, produsele Irinei Filip au fost acceptate în puțin peste 200, ceea ce înseamnă sub 10%. De la deschiderea fabricii și până acum, ea a trimis zeci de mail-uri către retaileri, la multe dintre ele neprimind niciun răspuns.

“Au preferat să nu răspundă.”, spune ea. “Este tactica pe care o folosesc cu toți producătorii cărora nu le pot răspunde negativ nici din motive de calitate, nici din motive de capacitate de producție. E o problemă nu doar a firmei mele, ci a multor producători români care produc marfă de calitate. Mie mi se pare evident că atitudinea asta conduce la modul general, la un nivel de calitate scăzut, așa cum se întâmplă în orice piață în care sunt suprimate mecanismele de concurență corectă. Aceasta este o strategie comună a marilor retaileri de a domina piața prin forță. Prin forța pe care le-o oferă ponderea uriașă din comerțul cu bunuri de larg consum (pondere care continuă să crească amețitor, de la o lună la alta), dar și prin forța oferită mărcilor proprii în raport cu mărcile de producători (inclusiv prin utilizarea unor practici interzise de Legea Concurentei). E un focus declarat pe dezvoltarea mărcilor proprii ale retailer-ilor, iar pentru asta se recurge în primul rand, la stoparea sau limitarea drastica a prezentei în piață a brandurilor de producători.”

Evident, am întrebat-o pe Irina Filip ce ar avea de pierdut dacă și-ar produce înghețata sub marca vreunui retailer. Răspunsul a fost ferm:

“Dacă mi-aș vinde produsele sub mărcile retailerilor, caracteristicile produselor n-ar mai fi decizia mea.  Apoi, când vorbești de mărci proprii, de când există economie de piață, dezvoltarea unui brand nou înseamnă identificarea unei nevoi. Ori, pentru prima dată în istoria economiei de piață, apar branduri proprii ale retailer-ilor care nu pornesc de la această idee, ci de la a înlocui în cât mai mare măsură, vânzările brandurilor de producător, cu vânzări de mărci proprii.

Acesta este motivul pentru care brandurile de producător care vin cu raport bun sau foarte bun calitate-preț, sunt ținute în afara pieței. Pentru consumatori și pentru economia românească este vital să se oprească procesul acesta de distrugere, care durează de ani de zile, în timp ce Consiliul Concurenței se face că nu vede. Aceste abuzuri în formă continuată pe Legea Concurenței produc distrugeri permanente de ani de zile pe zona de producție alimentară. Dacă nici acum nu se oprește acest proces de distrugere, generat de indiferența autorităților, care au permis ocolirea prevederilor legale de concurenta, dacă nici acum nu este  nevoie de locurile de muncă pe care le pot oferi fabricile pe care retailerii le țin în afara pieței, dacă nici acum bugetul statului nu are nevoie de taxele și impozitele pe care aceste fabrici le pot produce doar lucrând și nu stând, dacă nu avem nevoie nici acum de produse realmente bune (nu doar “poleite”), de calitate, atunci nu știu când se va mai putea remedia ceva. Este o situație aberantă din toate punctele de vedere.”, a conchis aceasta pentru Investigatoria.

Pentru că ține la visul ei, Irina Filip nu se teme să lupte. Așa că a trimis solicitări peste solicitări, dar și scrisori către guvern, cerând sprijin pentru producția românească, tot mai încercată în ultimii ani. Într-o scrisoare adresată Guvernului României, Ministrului Economiei și Consiliului Concurenței, Irina Filip scrie atât despre refuzurile primite, dar și despre niște abuzuri, care sfidează legea românească.

 “Vă supun acum atenției, Art. 5, lit. b din Legea Concurenței Nr. 21 din 10 aprilie 1996, republicată: „Sunt interzise(…) orice practici concertate (…) care au ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenței pe piața românească sau pe o parte a acesteia, în special cele care (…)

b) limitează sau controlează producția, comercializarea, dezvoltarea tehnică sau investițiile…” Oare, nu este evident că atitudinea comună a celor 7 rețele enumerate mai sus (n.r. – Lidl, Penny, Auchan, Metro, Mega Image, Carrefour, Profi) vizează tocmai „ limitarea accesului pe piață și a libertății exercitării concurenței” în ceea ce privește produsele firmei mele?”, îi întreabă Irina Filip pe cei care conduc economia românească. Fără reacție, însă.

Acum, fabrica de înghețată lucrează în formulă restrânsă și produce mult mai puțin decât ar putea, în timp ce produsele sale sunt disponibile în mult mai puține magazine decât cele în care consumatorii și-ar dori sa le găsească.

Fabrica de lenjerie

În Sălaj există o companie care produce unele dintre cele mai calitative piese de lenjerie intimă. Cu ani în urmă, produsele acelea erau cu adevărat o garanție a durabilității și eleganței. Apoi, ele au început să dispară, așa că despre marca aceea de lenjerie nu prea se mai aude și, în plus, nici nu se mai găsește pe piața din România, așa cum se întâmpla la un moment dat.

Andrei Pădurean este coproprietarul brandului Uniconf și este la fel de îngrijorat ca și Irina Filip de faptul că producătorii români nu mai au loc pe piața globală. La rândul lui, remarcă politica agresivă a retailerilor care vor să-și impună marca proprie la raft, asta determinând dispariția producătorilor autohtoni din marile lanțuri de magazine și, uneori, chiar de pe piață.

“Noi avem două direcții de dezvoltare, una textilă și una de food. În privința produselor textile, discutăm despre un brand  care a intrat în piața din România în urmă cu foarte mulți ani, care se produce aici și care, alături de alte branduri românești consacrate de lenjerie și de șosete, au penetrat piața marilor rețele de retail și s-au  dezvoltat odată cu ea treptat, în sensul că au început să vândă mai mult pe canalele de hypermarket și mai puțin în comerțul tradițional, care a fost înghițit de marea distribuție. Marii retaileri ce-au făcut? S-au dezvoltat, au crescut cu aceste branduri autohtone, iar de vreo cinci ani de zile au schimbat brandurile interne cu branduri marcă proprie, produse în Asia, India, China. Adică am construit zece ani împreună, au văzut ce merge bine pe piața din România, ce tipare și la ce prețuri, apoi au dat aceste produse să se facă pe marcă proprie în India, Asia, China și așa mai departe. Iar noi, pas cu pas, am ieșit complet din unele rețele comerciale și de pe unele segmente. Nu doar noi, brandul nostru, ci și concurența noastră. Adică toți pățim același lucru. Acum, am început să ieșim complet de pe anumite segmente de produs, cum sunt pijamalele. Practic, dacă acum căutați în hipermarketuri pijamale produse în România nu le mai găsiți la raft. Deja discutăm despre un comerț care duce 70% din piață, care a crescut cu pijamale din România, le-a reprodus în alte țări și acum le vând doar pe marca lor. Pentru mine asta e o surpriză complet neplăcută. Și eu ce spun celor 1200 de oameni angajați pe platforma textilă? Au fost 5000… pe vremuri. Și este un fenomen generalizat în întreaga piață. “, a declarat Andrei Pădurean pentru Investigatoria.

Dar Andrei Pădurean merge, cum spune chiar el, “la pas” prin întreaga Europă și vede cum în alte țări, brandurile autohtone sunt protejate de retaileri, lucru care în România nu se întâmplă.

“Cu toate acestea, vreau să vă spun foarte simplu că noi vindem și în Croația, în marile rețele comerciale și acolo ni se spune foarte clar: ni s-a impus din centrală să păstrăm brandul propriu X, dar, pe lângă brandul propriu, păstrăm la raft și brandul national Y. Dacă mă duc în Franța într-un Carrefour, o să văd că pe lângă brandul propriu Carrefour intră și brandul francez Atena. Adică de ce alte țări reușesc să-și conserve brandurile proprii și noi ajungem să fim spălătoarea Europei. Nu vreau să spun asta, dar până la urmă asta ajungem să fim.”, a mai precizat Pădurean.

Și el a trimis scrisori, pe toate canalele posibile, către guvernanți, pentru că are convingerea că în spatele acestei situații stă o politică proastă, care nu știe să-și protejeze mediul economic. Și doar într-o decizie politică ar sta, din punctul lui de vedere, rezolvarea.

“Pe piața de textile, unde noi ne-am cuplat chiar și cu concurența noastră și am făcut cred că zece adrese către federația patronatelor care ne reprezintă, către președinte, n-am primit niciun răspuns, deși la mijloc sunt firme care au în jur de 5000 de angajați. Nu interesează pe nimeni. S-ar putea ca epoca producătorului român să fie pe final. Să nu mai avem vreun brand național. Salvarea ar veni dintr-o decizie politică, pentru că la nivel de supermarketuri nu există acest interes. La nivel de cumpărători români există. Sunt buyeri care încă se luptă cu toate eforturile să ne păstreze. Datorită lor mai supraviețuim astăzi. Dar direcția nu vine de la un buyer român, ci de la o centrală de achiziție din Germania, Franța, mă rog. La nivel politic noi am fost sunați să producem pentru anumite țări. Ce ambasador a mers vreodată pentru un producător român în Europa să sprijine produsele lui? În alte țări asta se face. Am scris autorităților în mod repetat. În acest an cred că am scris peste 20 de scrisori. Nu există interes, am ajuns la concluzia că ne luptăm cu morile de vânt. Ce au de câștigat politicienii români. Noi nu susținem campania electorală, etc. Nu vreau să vin cu acuze, dar încerc să înțeleg de ce nu se dorește. Anul acesta am dat patru interviuri în Ziarul Financiar. Aceleași teme de discuție. Adică nu poți să zici, ca ministru al Economiei, că tu nu citești presa economică.”, mai spune Pădurean.

Legea

În România există un Consiliu al Concurenței. Instituția trebuie să garanteze respectarea unor reguli pe piață, care să protejeze toate părțile implicate în proces. Mai mult, există și o lege a concurenței, al cărei scop declarat este “protecția, menținerea și stimularea concurenței și a unui mediu concurențial normal, în vederea promovării intereselor consumatorilor”.

În articolul 5 al acestei legi este stipulat în clar faptul că sunt interzise orice practici concertate care au ca obiect sau ca efect restrângerea, împiedicarea ori denaturarea concurenței pe piața românească sau pe o parte a acesteia, precum și limitarea producției, distribuției, dezvoltării tehnologice sau investițiilor, aplicarea unor condiții inegale la prestații echivalente, provocând astfel un dezavantaj în poziția concurențială. Mai mult, în același articol se vorbește și despre interdicția de a elimina de pe piață concurenți, prin limitarea accesului pe piață și a libertății exercitării concurenței de către alți agenți economici.

În articolul 6 al aceleași legi, se interzice folosirea în mod abuziv a unei poziții dominante deținute de către unul sau mai mulți agenți economici, prin recurgerea la fapte anticoncurențiale: limitarea producției în dezavantajul consumatorilor, aplicarea de condiții inegale la prestații echivalente sau practicarea unor prețuri de ruinare, în scopul înlăturării concurenților.

Cu alte cuvinte, cadrul legislativ care să-i protejeze pe producătorii români există. Problema e că, din câte se vede, el nu se aplică.

Am scris chiar noi Consiliului Concurenței, încercând să aflăm ce anume face această instituție pentru protejarea producătorilor români. Am primit confirmarea faptului că s-a constatat, în timp, de către autoritate că există un “dezechilibru al puterii de negociere între o firmă mica și una mai mare”, dar instituția pretinde că a elaborat un proiect pentru modificarea Legii concurenței neloiale.

„În derularea activității sale, Consiliul Concurenței a constatat că, în unele cazuri, există un dezechilibru al puterii de negociere între o firmă mică şi una mult mai mare, dar nu suficient de mare încât să dețină o poziție dominantă.  Ca urmare, pentru a veni în sprijinul firmelor mai mici, autoritatea de concurență a elaborat un proiect pentru modificarea Legii concurenței neloiale, care prevede includerea în sfera practicilor de concurenţă neloială şi exploatarea poziţiei superioare de negociere a unei companii în raport cu o alta cu care s-a aflat sau se află într-o relaţie comercială. Proiectul prevede că, și pentru aceste cazuri, se vor putea folosi instrumentele prevăzute în Legea concurenţei, respectiv inspecţii, declaraţii, interviuri, cereri de date şi documente de la orice persoană fizică sau juridică ce ar putea deţine informaţii relevante. În același timp, autoritatea de concurență împreună cu Ministerul Agriculturii au elaborat un proiect de lege care transpune Directiva europeană (2019/633) privind practicile comerciale neloiale din industria alimentară, care are ca principal obiectiv protejarea producătorilor şi procesatorilor din sectorul agricol şi alimentar. Proiectul legislativ a fost depus la Parlament la începutul acestei luni de către Ministerul Agriculturii.”, susține Consiliul Concurenței într-un răspuns la solicitarea transmisă de Investigatoria.

Aceste planuri sunt, însă, în dezbatere publică. Între timp, producătorii români dispar…

Acest articol este proprietatea Investigatoria.ro și este protejat de legea drepturilor de autor. Orice preluare a conținutului se poate face DOAR cu citarea sursei și cu LINK ACTIV către pagina acestui articol.